България е изправена пред странен комуникационен парадокс: негативните ни новини се „залепват“ за националния ни образ много по-силно от позитивните. Според свеж анализ на United Partners, докато 81% от лошите истории в международните медии се свързват директно със страната, при добрите новини този процент пада до 60%. Това означава, че когато грешим, светът вижда България, но когато побеждаваме, той вижда отделни личности или случайни събития.
Най-ярък и тревожен пример за това е българската победа на Евровизия. Въпреки огромния успех, това събитие отбеляза най-ниското ниво на „притежание на бранда“ – едва 0.55. В глобален мащаб хората запомнихте изпълнителката Дара и песента Bangaranga, но самата България остана в сянка. Успехът беше приписан на артиста, а не на държавата, което превръща културния пробив в пропусната възможност за репутационен скок.
Предстоящото домакинство на Евровизия 2027 е може би най-големият шанс за корекция на този имидж от години. Важно е обаче да се разбере, че самото организиране на конкурса не е магическата пръчица, която автоматично подобрява репутацията. Опитът на държави като Израел и Азербайджан показва, че вниманието често остава фокусирано върху шоуто или политическите спорове, а не върху привлекателността на домакина.
Успешният модел е този на Ливърпул през 2023 г., където градът успя да изгради собствена кампания, която вървеше паралелно с основното събитие. За да постигне подобен ефект, България трябва да спре да бъде просто „сцена“ и да започне да бъде „главен герой“. Мария Гергова-Бенгтссон от United Partners подчертава, че репутацията е резултат от стратегически решения, а не от случайности.
За да се превърне 2027 година в истински триумф за националния образ, са необходими четири конкретни стъпки: създаване на ясен национален разказ, активна комуникация с международните медии по теми като инвестиции и еврозоната, синхронизиране на българските послания с глобалните трендове и силно визуално присъствие на българската идентичност в градската среда.
В крайна сметка, светът ще говори за България през 2027 г. независимо от всичко. Въпросът е дали ще позволим на другите да определят какво да запомнят, или ще поемем контрола над историята, която разказваме за себе си – история за модерност, култура и европейска стабилност.